Enciclopedia giuridica

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Pubblicità commerciale



autodisciplina della pubblicità commerciale: i mezzi di stampa, le imprese televisive e di pubblicità commerciale hanno creato un Codice di autodisciplina pubblicitaria: essi si sono obbligati, per contratto, a non diffondere messaggi pubblicitari che violino le norme di tale codice ed a fare sottoscrivere agli utenti, all’atto della conclusione del contratto di pubblicità , un’apposita clausola di accettazione del codice. Un Giurì di autodisciplina, che ha sede a Milano, ha funzione di organo giudicante: decide, su istanza di qualsiasi consumatore o di qualsiasi impresa concorrente, oltre che di un altro organo di autodisciplina, il comitato di accertamento, se il messaggio impugnato sia in contrasto con il codice; e le sue decisioni sono contrattualmente vincolanti sia per i mezzi che hanno aderito all’autodisciplina sia per le imprese che hanno sottoscritto la clausola di accettazione del codice.

pubblicità commerciale comparativa: è la pubblicità commerciale attuata esaltando le qualità del proprio prodotto o del proprio servizio in confronto del prodotto o del servizio di impresa (v.) concorrente. La giurisprudenza considera la pubblicità commerciale pubblicità commerciale atto di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale): a) talvolta per la stessa natura di tale pubblicità commerciale; b) talaltra, solo se contiene riferimenti comparativi maliziosi, subdoli o tendenziosi.

pubblicità commerciale menzognera: è la pubblicità commerciale che attribuisce a beni o servizi qualità che non hanno. Essa costituisce atto di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale) solo se lede interessi di imprenditori concorrenti. la pubblicità commerciale è lecita se non arreca alcun danno agli imprenditori concorrenti, anche, quindi, se produce danno ai consumatori. Alla tutela dei consumatori della pubblicità commerciale pubblicità commerciale provvede anche l’autonomia contrattuale, tramite il Codice di autodisciplina pubblicitaria (v. autodisciplina della pubblicità commerciale).

pubblicità commerciale negativa: è la pubblicità commerciale per mezzo della quale l’imprenditore (v.) per sottrarre clientela agli imprenditori concorrenti, si presenta falsamente come l’unico produttore di un dato prodotto o come il produttore del solo prodotto genuino. Tale forma di pubblicità commerciale rappresenta sempre un atto di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale). Ev pubblicità commerciale pubblicità commerciale anche quella che contiene un indiretto riferimento comparativo.

pubblicità commerciale occulta: con tale locuzione (sinonimo di pubblicità commerciale nascosta e di product placement nella accezione anglosassone) viene intesa la reclamizzazione di prodotti o servizi commerciali attuata prevalentemente attraverso la visualizzazione del relativo segno distintivo in contesti non propriamente pubblicitari, e cioè in opere filmiche o televisive nelle quali, durante lo svolgersi dell’azione, un personaggio o un ospite noto ha una relazione apparentemente (ma falsamente) casuale con il prodotto sul quale, in quanto estraneo alle necessità narrative, si vuole così captare, in realtà , una anomala e particolare attenzione dello spettatorepubblicità commercialeconsumatore potenziale. Caratteristica della pubblicità commerciale pubblicità commerciale è pertanto che il messaggio pubblicitario e dunque la ostentazione commerciale del prodotto non sono riconoscibili come tali perche´ appositamente celati in contesti più ampi e generali: questi infatti, proprio per la loro capacità di assorbire e rendere implicita quella prospettazione, risultano idonei a mascherare questa dietro il livello primario e immediato della narrazione visiva, e a rendere così possibile, per meccanismo inconscio, il suo emergere nella mente dello spettatore in un momento anche non contemporaneo, e quasi parallelo, alla attenzione inizialmente da egli prestata alla sola narrazione. La pubblicità commerciale pubblicità commerciale è prevalentemente inquadrata nell’ambito degli atti di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale) e in particolare nelle ipotesi di violazione di cui all’art. 2598 n. 3 c.c. quale mezzo non conforme ai c.d. principi di correttezza professionale: ciò in quanto essa appare contraria al principio normativo di lealtà geneticamente insito nell’obbligo di offrire i prodotti commerciali alla scelta altrui in quadro concorrenziale di confrontabilità , il che risulta aggirato dagli imprenditori che realizzano la pubblicità commerciale nascosta. La giurisprudenza della Suprema Corte è tuttora orientata nel considerare illecita la pubblicità commerciale solo nell’ipotesi in cui essa, con riferimenti diretti o indiretti, costituisca oggettivo discredito per l’imprenditore concorrente. La recente giurisprudenza di merito e la dottrina prevalente, invece, considerano la pubblicità commerciale pubblicità commerciale illecita anche e comunque in se´ poiche´ essa, avendo le stesse caratteristiche genetiche della pubblicità commerciale redazionale (v.), è come questa, in pratica, una forma di pubblicità commerciale mendace visto che allo spettatore (potenziale consumatore) viene taciuto che nella prospettazione che gli viene posta vi sia una parte che costituisca sostanzialmente offerta pubblicitaria. La pubblicità commerciale pubblicità commerciale è qualificabile illecita e censurabile anche in base all’art. 7 del Codice di autodisciplina pubblicitaria, il quale prescrive che la pubblicità debba essere sempre riconoscibile in quanto tale, e soprattutto ai sensi dell’art. 8, l. 1o giugno 1990, n. 223, sul nuovo sistema misto della televisione (v.) che, oltre ad imporre anch’esso a livello statuale l’obbligo di rendere riconoscibile come tale la pubblicità , vuole che essa debba essere distinta dal resto dei programmi con mezzi ottici o acustici di evidente percezione. La pubblicità commerciale pubblicità commerciale costituisce poi, implicitamente ma chiaramente, una violazione delle disposizioni di cui all’art. 1, comma 2o, del d.l. 25 gennaio 1992, n. 74: questo prescrive infatti che la pubblicità commerciale deve essere sempre palese, ed espressamente vietando la pubblicità commerciale ingannevole, rende possibile la sospensione e l’inibitoria di questa con apposito procedimento davanti ad una autorità garante (la medesima della c.d. legge antitrust 10 ottobre 1990, n. 287), ad istanza sia dei concorrenti sia dei singoli consumatori e del Ministero dell’industria, ed inoltre l’applicazione delle sanzioni penali dell’arresto e dell’ammenda in caso di inottemperanza alle decisioni dell’autorità medesima.

pubblicità commerciale per agganciamento: è la pubblicità commerciale attuata inserendo l’immagine del prodotto altrui nella pubblicità commerciale del proprio prodotto. Tale forma di pubblicità commerciale rientra negli atti di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale), in quanto l’imprenditore (v.) che la attua cerca di attribuire ai propri prodotti pregi che sono propri dell’impresa concorrente.

pubblicità commerciale per riferimento: è la pubblicità commerciale per mezzo della quale l’imprenditore (v.) tenta di trarre vantaggio dalla rinomanza dei prodotti altrui presentando il proprio prodotto come simile al più rinomato prodotto altrui. Trattasi di atti di concorrenza sleale (v. atti, pubblicità commerciale di concorrenza sleale); infatti l’imprenditore che attua pubblicità commerciale pubblicità commerciale attribuisce falsamente ai propri prodotti pregi che sono propri dei prodotti del concorrente, acquistando così un ingiusto vantaggio nei confronti di questi o arrecandogli un danno.

pubblicità commerciale redazionale: la voce identifica la forma più classica con la quale si è originariamente manifestata la pubblicità commerciale occulta (v.), ed è quella attuata con mezzi costituiti da testi scritti e pubblicati di norma su quotidiani e periodici anziche´ con mezzi audiovisivi. Anche nella pubblicità commerciale pubblicità commerciale l’induzione all’acquisto viene perseguita rendendo indiretto il messaggio pubblicitario nei confronti del lettorepubblicità commercialepotenziale consumatore: e dunque celando l’offerta di uno specifico prodotto in quanto tale, in contesti nei quali si descrivono argomenti o fenomeni ampi e generali sotto forma di scritti di attualità di cronaca, di interviste o di aggiornamenti commerciali per il mondo imprenditoriale. Come per la pubblicità commerciale occulta (v.), anche per la pubblicità commerciale pubblicità commerciale vi è contrasto di opinione giurisprudenziale e dottrinale circa il se la pubblicità commerciale pubblicità commerciale sia illecita in se´ , in quanto forma comunque mendace di pubblicità commerciale e dunque di comportamento concorrenziale illecito ab origine oppure se essa possa essere considerata illecita soltanto nel caso in cui dal suo contenuto sortiscano risultati lesivi degli altri concorrenti per la sua eventuale oggettiva scorrettezza, dovendosi prescindere dalla non riconoscibilità del messaggio pubblicitario. Oltre che come ipotesi di illecito riconducibile agli atti di concorrenza sleale previsti dall’art. 2598 c.c., la pubblicità commerciale pubblicità commerciale, quale forma di pubblicità commerciale potenzialmente ingannevole, appare censurabile e sanzionabile in base alle norme del d.l. 25 gennaio 1992, n. 74, il quale: vieta appunto la pubblicità commerciale ingannevole qualificandola (art. 1, lett. b) come qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente; e prescrive ai fini della trasparenza della pubblicità commerciale (art. 4, comma 1o) che in particolare la pubblicità commerciale a mezzo di stampa debba essere distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico, con modalità grafiche di evidente percezione. Trattandosi di messaggio diffuso attraverso la stampa, nel caso della pubblicità commerciale pubblicità commerciale scatta l’obbligo per l’autorità garante di fronte al quale è attivabile il procedimento previsto dal d.l. n. 74 del 1992, di richiedere il parere del Garante per la radiodiffusione e l’editoria prima di emettere i provvedimenti di sospensione o di inibitoria della pubblicità commerciale. La pubblicità commerciale pubblicità commerciale infine è ovviamente censurabile anche per contrasto con il Codice di autodisciplina pubblicitaria ove non risponda alla prescrizione del suo art. 7, che reca l’obbligo della costante riconoscibilità della pubblicità commerciale in quanto tale.

pubblicità commerciale subliminale: il termine indica quella forma di pubblicità commerciale perseguita con i metodi propri del messaggio c.d. subliminale: e cioè dirigendo al soggetto che dovrebbe riceverlo ed elaborarlo elementi di comunicazione visiva e/o acustica di modalità o entità valutabili sotto la soglia (= appunto, sub limine) della normale percepibilità delle immagini e dei suoni; anche in tal caso per raggiungere e stimolare in modo anomalo e inconscio l’induzione attrattiva dello spettatore, della cui attenzione è possibile così approfittare essendo il suo grado di consapevolezza particolarmente ridotto di fronte a simili evenienze. Proprio per tali caratteristiche metodologiche, infatti, la pubblicità commerciale pubblicità commerciale si distingue da quella pubblicità commerciale occulta (v.) in senso tecnico poiche´ , a differenza di questa (dove è nascosto e obliquo il messaggio pubblicitario, mentre la percepibilità della situazione e degli oggetti o dei dialoghi nei quali è inserito sussiste pienamente), in essa manca la riconoscibilità immediata di qualsiasi elemento secondo il normale andamento e livello delle percezioni sensoriali. La pubblicità commerciale pubblicità commerciale è da considerarsi illecita non solo e non tanto quale forma culminante di pubblicità commerciale occulta (v.) e comunque non palese, quanto piuttosto per l’esistenza, sia dell’espresso divieto generale dettato in materia anticoncorrenziale dall’art. 15, comma 19o, l. 6 agosto 1990, n. 223, di trasmettere messaggi radiotelevisivi cifrati o di carattere subliminale, sia del divieto specifico di cui all’art. 4 d.l. 25 gennaio 1992, n. 74, che nell’ambito della tutela dalla pubblicità commerciale ingannevole proibisce ogni forma subliminale di pubblicità commerciale. .


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